"L'art de l'affiche de cinéma est de réduire en une image ce que le metteur en scène a réalisé en 350 000" expliquait Stanley Kubrick alors qu'il venait de créer l'affiche de son film Full Metal Jacket en 1987.

Un "art parallèle au 7^e art"

Cette expression est de Léo Kouper, illustrateur et affichiste français, né en 1926 et créateur d'affiches comme celle des Temps modernes de Chaplin pour la ressortie du film en 1954. Comme l'explique Léo Kouper "il faut juste beaucoup d’imagination et de concentration. On n’est pas tout le temps obligé de faire une affiche à idée. Il y a aussi la mise en page, un tas de choses, plus ou moins compliquées. […] Pour Le Dictateur, on m’avait demandé de refaire la scène où les micros se tordent, mais c’est impossible, dans le film c’est excellent, mais sur une affiche on ne comprend pas. Le directeur de Parafrance voulait ensuite la fameuse scène où Chaplin jongle avec le ballon et j’ai répondu “je ne crois pas”. Évidemment c’est une belle scène, mais pas en une seule image, alors j’ai fait un truc qui n’existe pas. Je n’en reviens encore pas que Chaplin l’ait accepté. Il était plus intelligent que tous les autres ! Il avait compris le rôle de l’affiche. Comme je dis souvent, le réalisateur de cinéma a 1h30 ou 2h pour raconter une histoire, l’affichiste a une seconde".

Des créateurs méconnus

Pourtant, il est souvent impossible d'attribuer nommément une affiche à une personne précise, entre autres parce qu'il est difficile de savoir quel est le véritable créateur d'une affiche : celui ou celle qui a eu l'idée (souvent de nombreuses personnes) ou celui ou celle qui la réalise (agence de publicité, studio de création, affichiste indépendant…) ?

D'ailleurs, il existe en général plusieurs affiches liées aux différents circuits de distribution : pays, voire époques en cas de réédition soit en salle, soit sur un autre support tel que le DVD. Si les affiches d'un même film sont très différentes, cela en dit beaucoup sur le cinéma, voire sur la société et/ou sur l'époque. Voici quelques affiches du film Carnal Knowledge (Ce plaisir qu'on dit charnel) réalisé par Micke Nichols en 1971 qui le montrent. Les plus inventives sont les deux premières - la deuxième n'est ainsi composée que de citations de critiques, ce qui était rare à l'époque contrairement à maintenant ; on reconnait bien l'esthétisme des années 80 pour celle qui a un fond violet, et si l'affiche allemande des années 70 est un contre-sens détonnant au milieu des autres affiches, elle reflète assez bien les mœurs de l'époque...

En outre, l’affiche de cinéma a souvent été considérée comme un genre mineur par les artistes en général et les affichistes en particulier, car elle est censée être lisible au premier coup d’œil. René Ferracci, grand affichiste français, a d'ailleurs parlé de diktat du "Canigou publicitaire" à propos de la définition d'une bonne affiche de cinéma par J.-M. Monnier, président d’honneur de la section des affichistes de cinéma en 1946 : "Le film est considéré comme une œuvre de l’esprit. Mais cette œuvre ne s’impose pas au public directement dès sa création. Elle a besoin, pour lui être révélée, de la publicité dont l’un des principaux éléments est l’affiche. C’est une tâche très difficile que de concrétiser sur une feuille de quelques mètres carrés le sujet d’un film qui dure une heure et demie et qui est souvent tiré d’un roman de trois cents pages. Cette tâche est rendue plus ardue encore par les servitudes innombrables qui paralysent l’inspiration de l’artiste. L’affiche de cinéma doit être populaire, c’est-à-dire compréhensible par tous, suggestive par une synthèse simplifiée du sujet. Par un choix heureux des coloris, elle doit être agréable à l’œil et former autant que possible une tache qui attire le regard. L’artiste doit à tout prix respecter la ressemblance frappante des acteurs connus, dont la présence dans le film est un atout commercial de premier ordre, et éviter les formes trop primaires ou un style trop abstrait qui ne serait compris que d’une minorité artistique. Le cinéma est un art populaire, le dessinateur doit s’y conformer"... Pourtant, dès les années 20 des affichistes se démarquent de ce conformisme, comme Djo Bourgeois qui s’inspire du peintre Fernand Léger pour créer en 1924 l'affiche du film de Marcel L'Herbier, L’Inhumaine.

Pour lutter contre ce manque de reconnaissance des affichistes par une grande partie des producteurs et distributeurs, dans les années 80 en France, un affichiste connu comme Clément Hurel tente, avec d'autres affichistes de renom, de faire reconnaître le droit de propriété intellectuelle sur leurs œuvres, trop souvent reproduites à des fins commerciales sans que des droits d'auteur ne leur soient reversés. Jacques Ayroles, responsable des affiches à la Cinémathèque française, rappelle que "l’affiche française est signée" depuis les débuts du cinématographe. Jean-Louis Capitaine, grand collectionneur d’affiches de cinéma, qui a largement contribué à l’expertise et à la valorisation de la collection des quelques 30 000 affiches de la Cinémathèque française explique que "dès le début des années 1900, des sociétés comme Gaumont ou Pathé éditent elles-mêmes leurs propres affiches en faisant appel à des artistes maisons ou à des ateliers spécialisés. La définition d’un standard technique de grande taille [...], l’intervention d’un artiste ou d’un groupe d’artistes artisans qui s’inscrivent dans la tradition française où l’affiche est généralement signée, participent à l’apparition d’un genre nouveau et autonome." En effet, en France, il y a un "droit de l’affichiste, alors qu’aux États-Unis, les œuvres restent propriété des studios. Paradoxe : l’affichiste est le seul collaborateur de film dont le nom ne figure pas au générique…".

De fait, l'âge d'or des affichistes se situe des années 40 à la fin des années 70 où de grands affichistes interprétaient l'œuvre cinématographique à partir du scénario, voire de clichés de tournage, mais sans forcément avoir vu le film... René Ferracci, Jean Mascii, Clément Hurel, Boris Grinsson et Michel Landi sont les principaux créateurs d'affiches de cinéma en France de la deuxième moitié du XX^e siècle. Le bon dossier "L'art délicat de l'affiche de cinéma" dresse un panorama assez complet de ceux-ci.

Le rôle essentiel de l'affiche

Dès les années 20, l'affiche joue un rôle publicitaire important. Pourtant, il est difficile de dire ce qui fait "une bonne affiche" : elle doit former un tout à la fois novateur et référencé qui frappe le plus grand nombre de personnes, et avoir son esthétique propre. Les affiches sont aussi innombrables que les films qu'elles illustrent. Parfois, c'est une couleur qui domine, d'autres fois c'est une ambiance, une expression ou un mot.

Denis Peyrat, directeur artistique de la Gaumont, estime que pour créer une bonne affiche, il faut qu'elle "ait du sens, une bonne lisibilité, de l'impact, et puis parmi tout cela, quelque chose d'un peu plus subtil : […] l'originalité autant que faire se peut, pour se distinguer". Il s'agit de "mettre en avant les atouts du film en fonction des spectateurs ciblés", de chercher pour ses créateurs "du sens, de la compréhension, de la lisibilité et de l'impact". L'essentiel est de "faire venir le bon public du film".

Mais si "autrefois, l’affiche faisait le film, aujourd’hui, la promo passe aussi par la bande-annonce, la télé et internet. Pour faire vendre, les affiches ont tendance à se standardiser". D'où une tendance à créer des affiches de cinéma moches...

Quelques repères historiques

Si l'affiche de cinéma a énormément évolué, son format demeure inchangé depuis plus de cent ans. Celle du Cinématographe Lumière de 1896, qui présentait un programme varié, mettait en avant le court-métrage L'Arroseur arrosé réalisé par Louis Lumière. Cette affiche avait une taille de "120 x 160", tout comme celles d'aujourd'hui.

Âge d'or du cinéma – des années 20 aux années 50

"L’internationalisation de l’objet cinématographique, la montée en puissance de l’industrie cinématographique américaine, la mise en avant des acteurs devenus des vedettes et l’évolution de la technique d’imprimerie qui remplace la lithographie sur pierre par la technique de la gravure sur zinc, vont donner au genre « affiche de cinéma » ses caractéristiques propres et définitives, le démarquant une bonne fois pour toutes du simple affichage publicitaire. On sort de l’imagerie « fin de siècle » pour entrer dans la communication, dès les années 1920, période où l’affiche de cinéma commence à raconter elle-même une histoire avec ses personnages, son action et où elle est destinée à son public", analysait Jean-Louis Capitaine.

La plupart des affiches sont dessinées. Par ailleurs, beaucoup d'entre elles représentent soit un couple glamour, soit un héros, soit les deux. Un exemple typique ? Autant en emporte le vent (film réalisé par Victor Fleming en 1939).

 Années 50

Les affiches de cinéma préfèrent la photographie couleur et un lettrage d'un genre nouveau. Les affichistes dits du star system, où sont privilégiées le visage de l'acteur en gros plan, abandonnent les couleurs vives et les représentations réalistes systématiques au profit d'une image clef du film à laquelle ils confèrent une valeur symbolique. Il n'est que de voir cette affiche de la Fureur de vivre (film réalisé par Nicholas Ray en 1955), pour s'en rendre compte.

Dans le milieu des années 50, le célèbre graphiste américain Saul Bass rompt avec cette tradition pour des affiches plus symboliques, plus abstraites. Une des plus connues est celle de Vertigo (Sueurs froides) (film réalisé par Alfred Hitchcock en 1958).

 Années 60

En France, la photographie s’impose vraiment même si certains affichistes continuent de dessiner les affiches. Aux grands formats en couleur (120x160 cm), qui font l’objet d’une œuvre originale, les distributeurs adjoignent des affiches de petite taille (80x60 cm) souvent composées à partir de photos en noir et blanc. Cela limite la créativité, surtout quand il s'agit de photos issues du film. De temps à autre, on fait encore appel à un illustrateur (Savignac par exemple pour les affiches du Grand blond avec une chaussure noire – réalisé par Yves Robert en 1972) ou à un dessinateur de BD (Moebius ou Reiser pour Ferreri, Bilal pour Resnais, Floc’h pour Kurys, Frazetta pour Eastwood…). D'ailleurs dans les listes des plus belles affiches, celles qui sont dessinées ont la part belle.

 Années 70

"Le milieu des années 70 est un tournant sans précédent dans l’histoire du cinéma mondial : l’apparition et la réapparition concomitante du spectaculaire, des effets spéciaux, du cinéma d’auteur indépendant et la restructuration en studios ou agences publicitaires font que le cinéma est un monde où les noms et l’argent voyageront désormais d’extrêmes en extrêmes. L’affiche abandonne une standardisation évidente pour se singulariser et s’ouvrir à de nouveaux procédés techniques", explique le créateur du blog "Cinéma l'affiche en plein cœur".

Dans les années 70, le domaine de l’affichage connait des tentatives d’innovations signifiantes, jouant par exemple sur l’absence ou la surabondance graphique et textuelle, ainsi pour The last picture show réalisé par Peter Bogdanovitch en 1971 ou encore pour l'affiche marquante de The Rocky Horror Picture Show réalisé par Jim Sharman, qui frappe durablement les esprits.

Le graphiste Bob Peak, qui a commencé à travaillé dans les années 60, lance une nouvelle tendance dans les années 70 : il s'agit de ne pas montrer tous les éléments moteurs de l’intrigue du film, d'où l'utilisation de logos-titres, de caractères solides, de dégradés de couleurs et d'oppositions ombres/lumières, par exemple l'affiche spectaculaire du film réalisé par Francis Ford Coppola en 1979 : Apocalypse now.

Comme l'expliquait en 2000 Jean-Louis Capitaine, c'est donc bien "une histoire artistique" et, bien évidemment, "une histoire du cinéma" que racontent les affiches de cinéma.

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